Comment augmenter son pouvoir d’influence et de persuasion lors d’une vente à l’officine
ARTICLE POUR PROFESSIONNELS
Domaine: marketing, psychologie
MONTREUX – En officine la vente directe occupe une part importante du chiffre d'affaires. Il existe bien sûr plusieurs méthodes ou techniques de marketing comme celles des ventes complémentaires pour vous aider à proposer à vos clients les meilleurs produits tout en vous garantissant une marge suffisante. Il est intéressant toutefois de revenir sur les théories du célèbre professeur de psychologie Robert Cialdini. Actuellement il travaille à l’Université de l’Etat de l’Arizona (Arizona State University). Dans les années 1980, il a écrit un livre à grand succès : "Influence, the Psychology of Persuasion".
Plus récemment, il vient de sortir un nouveau livre sur la Pre-suasion, autrement dit la phase qui précède la persuasion, appelé "Pre-suasion: A Revolutionary Way to Influence and Persuade". Son nouveau livre nous semble moins utile pour l’officine. Retour plutôt sur le livre qui l’a rendu célèbre. Une interview exclusive accordée à la radio publique américaine NPR en septembre 2016 nous permet de préciser ces idées et de vous livrer quelques conseils très intéressants. Remarquez que ces méthodes peuvent aussi être utilisées en management avec votre équipe, que cela soit dans la motivation ou lors de nouveaux projets.
6 méthodes d’influence
Lors de ses recherches, le professeur Cialdini a observé que les personnes avec une influence marquée ou un fort pouvoir de persuasion, comme par exemple un vendeur de voitures à succès, utilisaient l’une ou plusieurs des 6 méthodes suivantes :
1. Réciprocité. Si on donne un produit ou service gratuitement, la personne qui le reçoit se sentira obligée d’acheter le produit ou service en retour.
Application à l’officine : c’est la technique bien connue des échantillons. Si vous donnez plusieurs échantillons d’un produit comme une crème, il est possible qu’un jour la personne ait envie d’acheter le produit en entier.
Analyse : attention, cette méthode a déjà peut-être été trop utilisée. Il ne faut pas oublier que le livre de Cialdini date de 1984 et que ses théories sont très enseignées dans les écoles de commerce et marketing y compris les MBA. Autrement dit, c’est un grand classique du marketing. Peut-être qu’il faudrait faire un peu évoluer le concept, à vous d'être créatif.
2. Autorité. La qualification de la personne qui cherche à influencer ou vendre est importante. Les personnes avec une autorité comme un diplôme ont plus de chance d’arriver à leurs fins.
Application à l’officine : il peut être utile d’afficher son diplôme de pharmacien ou des cours de formation continue dans sa pharmacie. De plus, certains clients vont peut-être préférer le conseil du pharmacien par rapport à l’assistante en pharmacie, justement à cause de l’autorité en tout cas en terme de formation (université ou EPFZ). Vous pouvez aussi préparer des cartes de visite avec votre diplôme clairement indiqué ou même une photo, à distribuer ensuite aux (bons) clients.
Analyse : il faut toujours faire attention de ne pas se montrer trop arrogant. La frontière dans ce cas n’est pas toujours simple à fixer. Il peut être utile de montrer une certaine autorité de façon plutôt discrète et sur le long terme. Evitez les "moi je".
3. Preuve par la masse. Les personnes ont tendance à faire des choses que les autres personnes ont faites. Par exemple si un film comme en France "Bienvenue chez les Ch'tis" ou au niveau global "Titanic" ont été des grands succès, c’est en partie à cause de la qualité de ces films mais aussi et surtout une preuve de l'influence par la masse. Autrement dit, beaucoup de gens ont été voir ces films car leur entourage y était allé, comme par entraînement ou mimétisme.
Application à l’officine : c’est un grand classique du marketing, on peut par exemple souvent lire sur un produit : "Crème la plus vendue" ou "Produit leader". Un moyen de donner confiance aux clients en rappelant que le produit est leader, que le client n'est de loin pas le seul à l'acheter.
Vous pourriez créer un comptoir avec les produits (ou photos des produits) les plus vendus pendant le dernier mois en les organisant par exemple par indication ou forme galénique. Il est possible que vous augmentiez vos ventes, un peu comme la liste du New York Times des livres les plus vendus. Il s’en suit un cercle vertueux, car les personnes ont tendance à acheter ceux qui ont beaucoup de succès.
Le Prof. Robert Cialdini cite dans l'interview à NPR une petite étude réalisée dans un restaurant en Chine. Le propriétaire qui a simplement rajouté une * sur certains plats du menu en écrivant "* Menu le plus choisi" a réussi à augmenter les ventes de ces menus de plus de 10%. Cela peut être pratique si un menu donne plus de marge que l'autre d'arriver à effectuer quelques "manipulations" plutôt bon enfant finalement.
Analyse : c’est peut-être le point le plus important et original à implémenter à la pharmacie. Cette méthode n’est pas encore très utilisée dans le monde des pharmacies et de l’industrie pharmaceutique. C'est aussi le concept des listes (Les 10 crèmes les plus vendues en Suisse, Les 10 lieux à visiter dans sa vie, etc.) très utilisées par les médias et notamment sur Internet.
4. Engagement et cohérence. Si une personne s’engage oralement ou par écrit pour une idée ou atteindre un objectif, la probabilité qu’elle respecte son engagement est supérieure. En effet, il est difficile à une personne de lui faire changer d’avis, par contre si elle arrive à intérioriser comme l’écrire sur un papier, la probabilité de changer d’avis ou d’influence augmente.
La cohérence permet de maintenir son choix, malgré d’autres informations. On peut prendre l’exemple d’un vendeur de voiture qui augmente le prix après que l’acheteur ait accepté d'acheter le véhicule pourtant à un prix inférieur. Il est possible que l’acheteur continue à vouloir la voiture malgré le prix plus élevé que celui du départ, car il veut rester cohérent.
Application à l’officine : aspect un peu plus complexe pour l’officine. Cela concerne peut-être plus des idées politiques ou des ventes chères comme l'achat d'une voiture. Il est toutefois évident qu’une bonne communication et une cohérence permettent d’influencer de façon positive sur les ventes.
5. Rareté. C’est connu, la rareté permet d’augmenter la demande pour un produit dans l’économie de marché (capitalisme). Beaucoup de fabricants de montre suisses utilisent cette méthode en créant par exemple un certain nombre de modèles d’une montre spéciale, on parle aussi de collection limitée. Le client se sent comme obligé d’acheter la montre comme le produit n'est rapidement plus fabriqué. Le but est de "stresser" le client et de le forcer à l'achat.
Application à l’officine : il est parfois difficile d’appliquer cette méthode en restant 100% honnête. Il faut aussi éviter de passer pour un "vendeur de tapis" ou de voiture. Il est néanmoins possible probablement de réaliser quelques campagnes marketing bien ciblées notamment avec un rabais significatif. Vous pourriez par exemple acheter 100 crèmes cosmétique d’un produit plutôt de luxe, négocier avec le fournisseur un bon rabais et le proposer à vos clients. Vous pouvez ensuite clairement mentionner le nombre de crèmes disponibles avec ce rabais, comme une vente privée. Par exemple lorsqu’il reste 10 crèmes vous pouvez écrire : "Seulement 10 crèmes en stock, profitez immédiatement de ce rabais limité dans le temps.". Comme on le voit, la rareté associée au stress du temps qui passe (en utilisant par exemple les termes : immédiatement ou offre valable jusqu’à ce soir) sont d'excellentes méthodes de marketing. Amazon utilise très souvent cette méthode en mentionnant le nombre de livres disponibles sur son site (www.amazon.fr). C’est un moyen conscient ou inconscient faisant appel à la rareté du produit, afin véritablement de stresser le client.
Analyse : tout comme avec les échantillons, c’est également un grand classique du marketing. Cela ne veut pas dire qu’on ne doit pas utiliser cette méthode mais vous risquez clairement de ne pas être la seule pharmacie à utiliser cette technique de vente.
6. Appréciation et amitié. Si on connaît la personne ou on l’aime bien, la vente est plus facile. C’est notamment le concept de la vente à domicile comme le fait la marque Tupperware. Faire des compliments appartient aussi à ce principe, pour ne pas dire la flatterie qui a une connotation plus négative.
Application à l’officine : à l’heure d’une forte concurrence, il est évident que le contact direct est fondamental. Avoir une équipe souriante, accueillante et sympathique sont des qualités fondamentales. Il est important d’être gentil et faire des compliments à ses clients, mais il s’agira aussi d’éviter d’en faire trop. La clientèle pourrait le ressentir comme une forme d’hypocrisie, être naturel (attention toutefois, on doit tous faire en sorte d’être meilleur tous les jours comme un processus, de bonne humeur, prêt à aider, créatif) est probablement le meilleur conseil à suivre.
Analyse : Dans un monde toujours plus automatisé, l’appréciation et l’amitié sont presque impossible à automatiser. Une pharmacie devrait mettre en place des méthodes pour évaluer comment les clients perçoivent l’équipe de la pharmacie sur une base régulière (par ex. chaque année) puis ensuite de façon systématique essayer tous les jours d’améliorer la qualité du service client.
Bonus. Appartenance à un groupe. Cette 7ème observation ou principe n’est pas mentionnée par l’auteur dans son livre de 1984 mais relevée dans une interview à la NPR (radio publique américaine) en septembre 2016. Pour Robert Cialdini, on a souvent tendance à être influencé par des personnes qui appartiennent à son même groupe. Par exemple, avoir étudié à l’Université de Lausanne peut exercer une influence positive sur une vente ou une relation commerciale si client a également étudié dans cette université. Ou peut-être supporter la même équipe de football,. etc.
Application à l’officine : un peu comme pour le principe 6, il est important que la pharmacie se socialise dans son environnement. Les Américains usent et abusent de la notion de communauté, mais il est évident qu’une pharmacie s’inscrit aussi dans une communauté, notamment au niveau du quartier. Il s’agira de cultiver cet esprit communautaire pourquoi pas en aidant le club de sport local ou certaines associations. Le but est de montrer que la pharmacie appartient à un ou plusieurs mêmes groupes que les clients/patients.
D'un point de vue pratique, si un client vous dit qu'il est allé à l'école du quartier et que vous y êtes aussi allé, dites-le lui tout simplement. La relation de confiance augmentera naturellement. Qui se ressemble s'assemble dit l'adage.
Le 22 septembre 2016. Par Xavier Gruffat (Pharmacien et MBA). Sources : NPR (écouter ici le Podcast en anglais), Wikipedia.org en français et anglais, support de cours du MBA de XG
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