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E-commerce secteur beauté-droguerie : Amazon progresse en Allemagne (rapport)

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BERLIN / ST. GALL - L’Université de St. Gall en Suisse et l'entreprise de consulting E-Tribes viennent de publier une étude très intéressante et unique - appelée E-Commerce Germany - sur les différentes parts de marché d’Amazon (Amazon.de) en Allemagne. Cité par le journal allemand Handelsblatt daté du 18 octobre 2029, on y apprend qu’Amazon Allemagne aurait fait un chiffre d’affaires d’environ 11,5 milliards d’euros, au premier semestre 2019, dans la principale économie européenne, c’est-à-dire probablement au moins 23 milliards d’euros en 2019 en projection. On utilise le conditionnel, car le géant américain ne détaille pas ses ventes en Allemagne. Amazon aurait environ 5% de part de marché du commerce de détail (Einzelhandel) en Allemagne. Par mesure de comparaison, c’est presque autant que le chiffre d’affaires annuel du suisse Migros. La différence est qu’Amazon Allemagne progresse d’année en année malgré peu de campagnes publicitaires par exemple par des affiches dans les rues alors que celui de Migros stagne ou baisse ces dernières années avec des campagnes de publicité massives (TV, affiches, journaux, Internet).

Beauté-droguerie à 6,4% et bas panier moyen

Ce rapport qui détaille les parts de marché par secteur se base sur une analyse de plus d'un million de produits vendus sur la plateforme montre sans trop de surprise que pour les produits pour bébés, les jouets, les produits pour le sport et le loisir, la part de marché globale (commerce normal et e-commerce) d’Amazon Allemagne est de 15,8% ou 1,32 milliard d’euros. Pour les livres et matériels de bureau, la part de marché reste aussi élevée à 13,6% ou plus de 660 millions d’euro. Ce qui intéressera plus les pharmacies et drogueries suisses est de savoir que selon les chercheurs saint-gallois la part de marché d’Amazon en Allemagne dans le secteur beauté-droguerie serait de 6,4% ou environ 980 millions d’euros. Ce chiffre est probablement bien plus élevé qu’imaginé. Toutefois, les chercheurs estiment que selon leur calcul le panier moyen des produits beauté-droguerie n’est que de 21,75 euros, ce qui complique sa rentabilité, contre par exemple 92,88 euros pour les produits électroniques en général. Il pourrait être intéressant de savoir si les produits de beauté-droguerie sont achetés en complément d’autres produits comme des livres ou de l’électronique ou si le client allemand se dirige spécifiquement et uniquement pour acheter ces produits. L’Allemagne, comme dans la plupart des pays, compte un nombre élevé de pharmacies bien situées (chaque quartier ou village). À notre connaissance Amazon ne vend pas de médicaments sur ordonnance (Rx) sur leur plateforme. Relevons aussi que les ventes d’Amazon en Allemagne dans le secteur alimentaire et boisson restent encore marginales avec seulement 0,1% des ventes totales, soit environ 110 millions d’euros (sur un total d’environ 100 milliards d’euros).

Au moins 3 raisons du succès

Trois raisons du succès d’Amazon semblent aussi ressortir de cette étude. Tout d’abord cette plateforme propose un choix gigantesque de produits, d’où aussi le nom d’Amazon en référence à la plus grande forêt tropicale du monde avec une énorme biodiversité. L’écosystème Amazon, pour reprendre une métaphore biologique, fonctionne parfaitement et plaît au client qui une fois dessus ne fait plus vraiment appel à un autre site. Rappelons qu’une bonne partie des produits ne sont pas vendus par Amazon directement mais par des partenaires qui utilisent le site comme plateforme, y compris parfois aussi en terme logistique. La facilité de payement comme la livraison gratuite ainsi que le système Prime qui donne certains avantages au client est le deuxième facteur qui explique ce succès croissant. Finalement, la possibilité de retourner facilement les produits non désirés vient compléter la liste de cette « success story » qui a rendu son fondateur Jeff Bezos l’homme le plus riche du monde même après son récent divorce.

Monopole ?

En Allemagne comme dans d’autres pays (ex. France), les critiques dans les médias comme les conditions de travail envers le géant de Seattle ne semblent pas avoir beaucoup d’influence, en tout cas pas sur les ventes. La commission de la concurrence allemande ne devrait pas manquer de travail ces prochaines années. Pour cette Amazonie là, une « déforestation » sera peut-être nécessaire afin d’éviter dans certains secteurs une position à terme quasi monopolistique.

Le 21 octobre 2019. Par Xavier Gruffat (pharmacien, dipl. MBA). Sources : Handelsblatt (18.10.2019), The Wall Street Journal. Crédit photo : Xavier Gruffat. 

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