5 livres de business résumés pour vous pour bien commencer l’année 2020

De l'influence aux prix, 5 livres intéressants pour l'officine


NEW YORK - Si vous êtes pharmacien/ne propriétaire, gérant/e ou aimeriez un jour devenir patron, lire des livres d’économie ou de business permet de se former à bas coût malgré le fait que cela prenne un peu de temps. Ces 10 dernières années, j’ai lu une bonne centaine de livres de business et d’économie, la grande majorité en anglais provenant des États-Unis mais avec des auteurs pas toujours américains. En ce début d’année 2020 découvrez 5 livres qui ont retenu mon attention avec un petit résumé, forcément subjectif, de ma part qui pourra j’espère vous donner quelques idées pour le développement de votre pharmacie ou entreprise. Pourquoi votre pharmacie existe (voir point 4 ci-dessous) ? Le choix s’est penché sur des livres pouvant être utiles pour le monde de la pharmacie d’officine. Les titres des livres sont en anglais, toutefois pour la plupart vous trouverez probablement une version française en librairie ou sur Internet.

Oscar Wilde : « Les personnes connaissent le prix de toute chose, mais la valeur de rien. »

1. Influence et Pre-Suasion de Robert Cialdini
Dans ce premier point j’aimerais en fait vous présenter 2 livres de l’auteur Robert Cialdini, le premier livre Influence sorti dans les années 1980 et le deuxième Pre-Suasion sorti dans les années 2010.

Robert Cialdini est un psychologue social (en anglais social psychologist) américain qui a cherché à mieux comprendre les moyens et méthodes d’influence notamment dans le monde commercial. Il est arrivé à 6 principes résumés dans son livre à très grand succès Influence qui sont les suivants :
- Réciprocité (en anglais reciprocation), par exemple donner des échantillons de cosmétiques comme des crèmes. C’est une méthode toujours très utilisée de nos jours. La méthode marche si bien que l’industrie pharmaceutique a dû diminuer le nombre de cadeaux donnés aux médecins, qui avaient trop tendance à prescrire les médicaments du laboratoire, même si ce n'est pas forcément le meilleur. 
- Penchant (liking), par exemple un serveur dans un restaurant qui prendrait les mêmes apparences (mimic) que son client pour qu’il ou elle commande davantage.
- Preuve sociale (social proof), par exemple afficher sur un menu « plat le plus demandé ». C’est très utilisé sur Internet comme sur un site comme Booking.com, avec par exemple “déjà 10 personnes ont réservé cette chambre pendant ces 20 derniers jours”. Cela dit, le Wall Street Journal a publié un article intéressant en 2019 estimant que certaines de ces méthodes de social proof pouvaient parfois être fausses ou considérées comme du spam. Bref, il ne faut pas trop en abuser.
- Autorité (authority), par exemple un texte rédigé par un professeur d’université aura plus d'influence que si écrit par un citoyen sans formation.
- Rareté (scarcicity), par exemple une publicité qui affirme qu’il ne reste plus que 10 livres en stock à ce prix. Comme le concept de social proof, sur Internet il y a aussi parfois beaucoup d’abus. On peut parfois lire à tort qu’il reste par exemple seulement 3 produits en stock, mais en fait le stock se compte peut-être en centaines.
- Cohérence (consistency), par exemple le fait de dire que l’on va venir à cet événement a tendance à nous engager à vraiment venir. C’est pourquoi certaines organisations qui recherchent de l’argent dans la rue posent parfois ce genre de question : « Êtes-vous une personne attentive aux autres ou sociale ? », si on répond oui, la probabilité qu’on donne à cette organisation de l'argent devient statistiquement plus haute. Car on a envie d'être cohérent avec ce qu'on a dit. 

Dans le livre Pre-Suasion, M. Cialdini se concentre plus sur le processus qui précède le moment de l’influence ou de la persuasion proprement dite. Pour lui il est possible d'influencer une personne dont le public devient réceptif à un message avant de le vivre, bref en amont. Une pre-suasion (un mot qu’il a inventé, pre pour avant) optimale, est obtenue par une persuasion optimale.
Le professeur de l'Arizona explique qu’il faut d'abord commencer par une relation de confiance, ensuite seulement il est possible de vendre. Une méthode consiste souvent à reconnaître au début certaines erreurs ou faiblesses, par exemple la Reine d’Angleterre Élisabeth I (pas la II) qui dans un célèbre discours expliquait qu’elle était physiquement faible mais avec un grand cœur, celui d’un Roi ou de Reine d’Angleterre.

2. Principles de Ray Dalio

C’est le livre qui m’a probablement le plus marqué parmi tous ceux que j’ai lu ces 10 dernières années, même s’il a un petit côté sectaire en mettant une très grosse pression sur l’entreprise et ses employés, néanmoins certains concepts sont très intéressants, y compris pour une pharmacie d’officine. Ray Dalio est un financier américain multimilliardaire qui a créé une première entreprise plus ou moins partie en faillite mais une deuxième avec un énorme succès et considérée comme l’une des plus grandes dans son secteur (hedge-funds), Bridgewater Associates.
Dans son livre assez radical, il explique quelques clés de son succès. C’est un livre monumental très compliqué à lire surtout si vous le lisez en anglais, cela vous prendra probablement des mois de lecture pour digérer un tel ouvrage.

Le point le plus important de son livre est le concept de principes (Principles), des règles immuables si on veut. Les principes sont des moyens intelligents de gérer les choses qui se produisent encore et encore. Cela peut arriver à soi-même ou à d'autres personnes. M. Dalio recommande d'écrire ses propres principes de vie, j'en ai déjà écrit plus d'une trentaine pendant ces 3 dernières années, je m'y réfère aussi assez régulièrement. Trouver les relations de cause à effet entre les choses qui se passent dans notre entreprise ou notre vie. Il s'agira aussi de systématiser vos principes. Pour les grandes entreprises, mettez tous les principes dans un algorithme. Le but est d'apprendre de ses erreurs ou moments difficiles (pains en anglais), car c'est dans ces mauvaises phases qu'on apprend le plus.

Je peux vous citer un principe que j'ai développé ou trouvé, il y a plusieurs années j'avais un partenariat avec une très grande société (plus d'un milliard de dollars de chiffre d'affaires), rien d'exceptionnel car il y avait tout un processus dans leurs relations avec des petites entreprises comme la mienne (moins d'un million de chiffre d'affaires). Mais ce partenariat n'a rien donné de très positif pour moi, car je n'avais pas accès aux cadres ou responsables de premier niveau de cette grande entreprise mais plutôt des secrétaires peu compétentes, ce n'était vraiment pas une relation d'égal à égal. J'ai donc écrit un principe ainsi dans ma liste de principes : "Si tu es une petite entreprise, fais des partenariats avec d'autres petites entreprises mais plus jamais avec des grandes." Comme vous voyez, noter ses principes permet d'éviter de répéter des erreurs. Si vous commencez à les noter en 2020, imaginez en 2030 le nombre de principes que vous aurez, une vraie valeur pour votre entreprise. 

Ce livre Principles est très dense, donc impossible de tout mentionner, mais un point qui a retenu mon attention est cela : une entreprise n'est pas une autocratie (dictature), ni une démocratie mais une méritocratie (les meilleurs prennent la décision). Deux aspects négatifs en entreprise mènent à de mauvaises décisions, l'égo et les angles morts (blind spots). Les angles morts sont des défauts qu'on ignore. 

Il donne aussi le conseil suivant pour engager du personnel : trouver des employés avec du caractère, du bon sens et de la créativité. Tout comme des personnes qui posent les bonnes questions. 

3. Small Data de Martin Lindstrom
Cet auteur Danois globe trotter a développé des concepts très intéressants dans le domaine du marketing. Dans un de ses livres il explique que les grandes religions comme le christianisme et en particulier le catholicisme sont très fort en marketing en faisant appel aux 5 sens, dans une définition positive du terme. Mais dans le livre Small Data M. Lindstrom explore plutôt l’anthropologie et la psychologie humaine. Selon lui, des grandes quantités de données ne permettent pas toujours d’identifier correctement un marché. Pour lui, pas besoin d'étudier des millions de personnes, comme une goutte de sang on peut avoir des informations de tout le corps seulement avec 1 ml de sang, étudier en détail 50 clients peut suffire. 

Il prend l’exemple, sans trop de surprise, de la société danoise LEGO qui a traversé il y a quelques années une crise. Après avoir étudié un enfant allemand de 11 ans jouant avec des LEGO ils ont pu observer que ce qui stimulait ce jeune était d’arriver à un joli objet qu’il pouvait présenter à ses amis comme un trophée. C’est pourquoi LEGO a commencé à développer des jouets peut-être moins créatifs mais qui aboutissaient à un bel objet en suivant des étapes claires comme une recette de cuisine. Pour arriver à ce résultat, M. Lindstrom et son équipe ont regardé comment ce jeune allemand se comportait avec ses baskets, des Adidas. Ils lui ont simplement posé la question : "De quel objet êtes-vous le plus fier ?", c'était justement ces baskets. Ils ont compris que les baskets étaient en fait un trophée ou un accomplissement, un moyen d’exister socialement auprès de ses amis, frimer devant ses copains. LEGO s’est donc inspiré des baskets et cela été possible seulement grâce au Small Data et pas au Big Data, désormais les LEGO étaient aussi un moyen de prestige devant les amis. C’est un peu aussi le concept d’un focus group, dans un épisode de la série à succès Mad Men on retrouve un focus group bien imagé pour des produits de beauté. Le succès est de poser les bonnes questions (ici, de quel objet il était le plus fier). 

Pour ce Danois vivant souvent à New York, le marketing est une transformation (d'autres spécialistes parlent de changement, le but est d'imposer le changement). Si on réfléchit bien on se transforme ou on essaie de se transformer du matin au soir (maquillage, café pour le cerveau, parfum, habits). Il mentionne l'exemple d'un supermarché en Caroline du Nord où les vendeurs dansent et vendent du poulet, les ventes ont augmenté.  

4. Start with Why de Simon Sinek

Un livre désormais très célèbre qui met l’accent sur l’importance du « pourquoi » plutôt que du « quoi ou pour quoi». Par exemple pourquoi votre pharmacie existe ? Quelle est sa raison d’être par exemple par rapport au e-commerce. Se poser ces questions et essayer d’y répondre peut s’avérer très utile, faites l'exercice avec vos employés.

Les personnes ou clients achètent POURQUOI vous faites quelque chose et non pas pour quoi (en 2 mots) ou comment vous le faites. Le pourquoi est très lié aux émotions. Chaque entreprise a besoin de connaître son pourquoi. Le pourquoi est aussi utile à un leader comme un patron pour inspirer (clients, employés).
Si possible commencez par le pourquoi dans votre message aux clients ou employés, par exemple chez Apple « nous n'aimons pas le statu quo (ou nous aimons faire les choses de façon différente) ».

Le pourquoi est très difficile à expliquer parce que si émotif dans notre cerveau, nous ne pouvons pas mettre des mots, c’est pourquoi nous utilisons des symboles ou des métaphores. Comme pourquoi nous aimons notre conjoint ? Ce n’est pas seulement rationnel et pas toujours facile à expliquer.

Trouver le pourquoi d'une entreprise peut aider à prendre les bonnes décisions.

M. Sinek explique aussi le concept du cercle d'or (Golden Circle): 1. Pourquoi (centre, cerveau limbique) 2. Comment (au milieu) 3. Quoi (externe, neocortex). Si vous voulez en savoir plus, allez voir un célèbre Ted Talks à ce sujet (lien : https://www.ted.com/talks/simon_sinek_how_great_leaders_inspire_action?language=fr).

Il met aussi en garde contre une politique de prix bas dans une entreprise, car difficile de mettre le pourquoi en avant. En termes de recrutement, il conseille d’engager des personnes qui partagent le « pourquoi » de l’entreprise ou de l'organisation. Mais il estime qu’il faut aussi avoir dans son entreprise ou organisation des personnes qui savent « comment faire ». Par exemple, le frère de Walt Disney (oui le fondateur de l'actuelle plus grande entreprise de média au monde), Roy, savait comment faire pour développer l’entreprise Walt Disney. Il avait des compétences administratives et juridiques que Walt, le visionnaire avec par exemple la création de son parc d’attractions dans la région de Los Angeles, n’avait pas. C'était un vrai tandem à succès (l'un sur le Why, l'autre sur le How). 
Finalement, M. Sinek estime que dans une entreprise il faudrait aussi mesurer le pourquoi et pas seulement le quoi (ex. chiffre d’affaires). Par exemple on peut mesurer le « pourquoi » dans une entreprise avec le nombre de feed-back positifs reçus par lettres, e-mails ou directement à l’officine dans le cas d’une pharmacie. 

5. Priceless de William Poundstone

Ce livre est très intéressant lorsqu’il s’agit d’attribuer un prix à des produits (ex. médicaments) ou services. L’auteur nous livre quelques pistes de psychologie humaine parfois contre-intuitives sur le pourquoi et comment des prix.

Le prix de référence ou prix d’ancre (anchor price) est un concept très important à connaître, en général le premier prix donné par exemple pour un bien immobilier est celui qui va influencer tout le reste de la vente. C’est pourquoi les experts en immobilier ont tendance à indiquer un prix de vente très élevé pour ensuite l’abaisser en fonction de la demande (ex. cette maison vaut 2 millions mais sur le marché elle vaut seulement que 1,5 million). L’auteur présente le concept de théorie des perspectives, par exemple on préfère perdre 90'000 francs en une fois que 3 fois 30'000 francs mais on préfère gagner 3 fois 30'000 francs qu’une fois 90'000 francs. On valorise en fait plus les pertes que les gains.

Les prix se terminent en souvent en 9, par exemple 99 francs, 299 francs. Mais selon M. Poundstone cette méthode marche bien surtout pour les produits bon marché (ex. 99 centimes). Il y a comme une psychologie du prix. En pharmacie il peut être conseillé d’étudier les prix qui vendent mieux. Peut-être que parfois vous vendrez davantage un produit à 19,90 qu’à 17 francs. Testez.

Un concept bien connu du marketing est de rajouter un petit cadeau au produit principal, ce que fait Mc Donald's avec les enfants, par exemple pour chaque menu le restaurant offre un petit jouet. Il le fait aussi parfois pour les adultes avec des verres de la marque Coca Cola. Ainsi le client peut être prêt à dépenser parfois beaucoup plus. Imaginons que le menu coûte 10 francs et le verre 1 franc, avec une telle promotion le restaurant fast-food pourrait le vendre peut-être 15 francs, même si cela ne vaut que 11 francs. 

Si on reste dans le domaine des restaurants, une technique bien connue est de glisser sur la carte un plat très cher, le but est de faire effet de contraste pour qu’on trouve les autres mets bon marché. Par exemple un plat exotique à 80 francs alors que presque tous les autres plats sont à moins de 40 francs.
A la pharmacie si vous vendez des cosmétiques, vous pouvez en glisser une très chère, les autres vont sembler bon marché. 

Une chose intéressante aussi mentionnée par l’auteur est d’avoir à l’entrée des supermarchés comme Migros ou Coop en Suisse le secteur des fruits et légumes. Ainsi le client pensera que le magasin a plus de valeur et devrait plus dépenser, il est vrai que cela ne viendrait pas à l’idée de mettre les papiers de toilette à l’entrée. Dans votre pharmacie, pensez à mettre peut-être des produits naturels à l’entrée et bien en évidence, pour faire en sorte que le client ou patient valorise encore plus votre pharmacie.

Ce livre nous apprend aussi que le prix est un moyen de communication. On dit aussi parfois que dans le marketing mix (produit, promotion, place ou distribution et prix), le prix est le seul qui rapporte de l’argent, les autres coûtent. Le prix est aussi souvent une perception avec beaucoup de subjectivité.

Et comme disait Oscar Wilde : « Les personnes connaissent le prix de toute chose mais la valeur de rien. »

Finalement, le contexte est très important. Une bière sur la plage doit être meilleur marché qu’une bière servie au restaurant à côté de la plage, même si la personne l’achète au restaurant mais la boit à la plage. 

Le 13 janvier 2020. Par Xavier Gruffat (pharmacien, MBA). Sources multiples (parfois mentionnées dans le post du blog)

 

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