Ein faszinierendes Buch zum besseren Verständnis des globalen Starbucks Imperiums

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SEATTLE - In diesem Blogbeitrag präsentieren wir Ihnen eine Zusammenfassung der Geschichte des Starbucks Kaffee-Imperiums; sie basiert auf dem Buch, das 1997 von Howard Schultz veröffentlicht wurde. Schultz war langjähriger CEO und trug entscheidend zum exponentiellen Wachstum des Unternehmens bei; er ist so etwas wie der Vater des modernen Starbucks. Für unser Publikum von Apotheker/innen – Inhaber/innen, Geschäftsführende - mag das Interesse für Starbucks seltsam erscheinen. Aber bei genauerer Betrachtung ergebenen sich Ähnlichkeiten zwischen Starbucks Coffee Shops und Apotheken. Beide möchten ihre Kunden behalten und, wenn möglich, neue Kunden gewinnen. Jetzt, mitten in der Covid-19-Pandemie Mitte April 2020 hat Starbucks aufgrund der grossen Zahl geschlossener Cafés wohl finanzielle Schwierigkeiten; aber man kann davon ausgehen, dass das in Seattle (Nordwesten der USA) ansässige Unternehmen überleben und gegenüber der geschäftlich schwächeren Konkurrenz vielleicht sogar gestärkt aus dem Lockdown hervorgehen wird. Im Jahr 2020 hatte Starbucks weltweit rund 30.000 Cafés in etwa 80 Ländern. Die Kaffeekette konkurriert in Bezug auf die Anzahl Verkaufsstellen mit McDonalds.

Im Folgenden finden Sie eine Zusammenfassung der wichtigsten Anregungen, die man aus der Geschichte von Starbucks bis 1997 gewinnen kann - ohne Anspruch auf Vollständigkeit; wie Sie feststellen werden, verläuft sie nicht gerade regelmässig und ruhig. Für Interessierte: Der Originaltitel des Buches lautet «Pour Your Heart Into It: How Starbucks Built a Company One Cup at a Time», verfasst von Howard Schultz und Dori Jones Yang. Wir hoffen, dass in dieser Zeit des Covid-19 die Lektüre einer Story aus einem anderen Gebiet für ein wenig Abwechslung sorgt. Dieses Buch, das vor mehr als 20 Jahren geschrieben wurde, ist unserer Meinung nach immer noch sehr aktuell, insbesondere für «physische» Einzelhandelsgeschäfte wie Apotheken.

Die Geschichte von Starbucks und Howard Schultz

- Starbucks wurde nicht von Howard Schultz ins Leben gerufen, sondern von drei Gründern. Ähnlich wie bei McDonalds erzielten die Gründer kein Vermögen im zweistelligen Millionenbereich.

- Die 3 Gründer konzentrierten sich vor allem auf die Qualität des Kaffees und weniger auf den Gewinn, was die Aufmerksamkeit von Howard Schultz weckte. Schultz strebte danach, Starbucks Authentizität zu verleihen. In den 1960er und 1970er Jahren war der Kaffee in den Vereinigten Staaten nach heutigen Standards fast immer von schlechter Qualität. Schultz verstand es, den aktuellen Trend zum Gourmet- oder Qualitätskaffee vorwegzunehmen.

- Howard Schultz wurde in einem armen Quartier von New York geboren. Sein Vater verdiente nie besonders viel Geld und starb traurigerweise an Krebs, als Howard noch ein junger Mann war. Übrigens kommt es recht selten vor, dass es einem Menschen aus einfachen Verhältnissen gelingt, ein so riesiges Imperium wie Starbucks aufzubauen. Bill Gates' Vater zum Beispiel war ein berühmter Anwalt in Seattle.

- Schultz arbeitete für ein anderes Unternehmen, als er Starbucks in Seattle kennenlernte. Er war so begeistert, dass er die Gründer bat, ihn zu beschäftigen. Es kostete Zeit und Mühe, einen der Gründer zu überzeugen, aber Schultz wurde eingestellt und zog mit seiner Frau von New York nach Seattle (über 5 Flugstunden entfernt).

- Einmal bei Starbucks, wollte Schultz, der nach Italien - besonders nach Mailand - mit seinen 200‘000 Bars gereist war, den Betrieb von Starbucks in den 70er und 80er Jahren umstrukturieren. Denn in den Anfängen bot Starbucks keinen Kaffeeausschank im Ladengeschäft, sondern verkaufte Kaffeebohnen an Gourmet-Kunden.

- Da Schultz seine Ansichten bei Starbucks nicht durchsetzen konnte, verliess er das Unternehmen und eröffnete zuerst ein Lokal und dann mehrere Cafés in Seattle mit dem italienischen Logo Il Giornale. Seine Reise nach Italien hat ihn stark inspiriert. Beiläufig sei erwähnt: Im Jahr 2020 gibt es in Italien nur einen Starbucks (Mailand).

- Aber um seine Il Giornale Cafés einzurichten, brauchte Schultz viel Geld, Hunderttausende von Dollar. Es war eine schwierige Zeit und er musste viel Überzeugungsarbeit leisten. In dieser Phase kann man feststellen, dass Il Giornale (später Starbucks) eine Start-up-Struktur mit einer verstreuten Aktienbeteiligung hatte. Mit anderen Worten, Howard Schultz besass von Anfang an weniger als 50% des Unternehmens.

- Schultz hegte grosse Ambitionen bezüglich seiner Il Giornale Cafés: Sein Ziel war, in den USA von 5 Cafés auf 125 Cafés zu wachsen.

- Im Folgenden versuchten die Starbucks-Gründer, ihre Cafés und Rösterei zu verkaufen. Howard Schultz gelang es, sie zu erwerben.

- Da er den Namen Starbucks einprägender und attraktiver fand, änderte er den Namen der Il Giornale Coffeeshops in Starbucks. Kurzum, alles lief jetzt unter Starbucks. Die Grundlagen des Imperiums waren gelegt.

- Bei ihrem Aufbau in Chicago, wo es im Winter sehr kalt ist, trafen sie einige falsche Entscheidungen. Im Folgenden wurden die Cafés meist in Einkaufszentren und nicht an der Strasse eröffnet.

- In den 1980er und frühen 1990er Jahren wuchs die Anzahl der Starbucks Coffeeshops in den USA auf über 1000.

- 1992 ging Starbucks an der Wall Street an die Börse. Für Schultz, der vor allem an die langfristige Entwicklung dachte, war der Aktienmarkt nicht immer einfach. In einem Jahr zum Beispiel war das Weihnachtsgeschäft wenig erfolgreich, und die Aktie verzeichnete Verluste, aber es war eher ein ärgerlicher Zwischenfall ohne Konsequenzen, und im Januar erholten sich die Verkäufe wieder.

Wichtige Geschäftskonzepte

HR - Mitarbeitende/Partner

- Schultz ist der Überzeugung, dass man möglichst Mitarbeitende beschäftigen sollte, die intelligenter sind als man selbst. Im Verlauf seiner Karriere legte er stets viel Wert auf die Integrität und Leidenschaft seiner Mitarbeitenden.

- Schultz zählte auf allen Ebenen (HR, Vertrieb, Prozess) auf ein grosses Team von Mitarbeitenden.

- Laut Schultz ist die Personalabteilung die wichtigste Abteilung eines Unternehmens. Das macht in einem Dienstleistungsunternehmen Sinn. Das ist sich eine Paralle zu Apotheken, bei welchen die Qualität der Mitarbeitenden ebenfalls von grosser Bedeutung ist.

- Jeder Starbucks-Mitarbeitende wird als Partner angesehen, da er in der Regel Aktien oder Optionen des Starbucks-Konzerns erhält. In den 1990er Jahren wurden einige Mitarbeiter zwar nicht reich, konnten aber zumindest teilweise dank der Unternehmensaktien ein Haus erwerben.

- Schultz und Starbucks haben sich dafür eingesetzt, Mitarbeitende unterschiedlicher Kultur und Ethnie zu beschäftigen.

- Jahrelang gab Starbucks eine niedrige Fluktuationsrate bekannt, weil das Unternehmen einen respektvollen Umgang mit seinen Mitarbeitenden pflegte.

- Für Schultz ist es entscheidend, auf die Mitarbeitenden zu fokussieren, nicht nur auf das Produkt oder den Service.

- Die Mitarbeitenden sind das Image des Unternehmens, sein Gesicht. Alle Mitarbeitenden sollen sich bemühen, sich den Vornamen der Stammkunden zu merken oder diesen zum Geburtstag etwas (z.B. einen Kaffee) zu offerieren.

Customer-Relationship-Management

- Jede/r kritische Kund/in erhält automatisch ein kleines Geschenk wie etwa einen Gratis-Kaffee. Starbucks nimmt die Regel «der Kunde ist König» sehr ernst. Es ist eine geeignete Methode, die man auch in der Apotheke anwenden kann. Wenn sich zum Beispiel ein Kunde beschwert, können Sie ihm ein paar Tage später per Post ein kleines Präsent schicken.

- Alle Kunden geniessen in einem Starbucks eine grosse Auswahl von verschiedenen Kaffeesorten oder Getränken. 

Marketing

- Das Kundenerlebnis ist bei Starbucks absolut grundlegend für den Erfolg des Unternehmens. Dies erklärt unter anderem die hoch entwickelte Innenarchitektur (Beleuchtung, Designer-Kaffeemaschinen, Kleidung, Jazz oder coole Musik, Aromen, die den Kaffeeduft nicht übertönen sollen, Möbel, Dekorationen wie Poster mit Kaffeebohnen). Ziel ist es, den Eindruck eins luxuriösen Ambientes mit erschwinglichen Preisen zu erwecken; auch wenn einige trotzdem sagen werden, dass Starbucks (zu) teuer ist.

Hier liegt wahrscheinlich eine wichtige Inspiration für Apotheken: Stets versuchen, an der Atmosphäre und dem Kundenerlebnis zu arbeiten.

- Authentizität ist entscheidend, um Kunden gut bedienen zu können.

- In den 1980er und 1990er Jahren gab Starbucks aufgrund von Geldmangel und wahrscheinlich aus Mangel an einer Strategie kein Geld für Marketing und Werbung aus. Man verliess sich hauptsächlich auf Mundpropaganda.

- Starbucks ist wie eine dritte Dimension, weg von zu Hause und vom Arbeitsort. Allerdings haben sie dieses Konzept nicht erfunden: Cafés in Wien, Österreich oder in Italien haben bekanntlich als solcher «dritter Raum» Tradition.

- Es wurden Überraschungsbesuche durch Testkäufer bei Starbucks durchgeführt; ein Konzept, das den Apothekenketten in der Schweiz wahrscheinlich gut bekannt ist: das sogenannte «Mystery Shopping».

- Wie bei fast allen grossen Unternehmen werden zahlreiche Fokusgruppen durchgeführt, mit Fragen wie: «Warum gehen Sie in ein Starbucks-Café?». Vielleicht könnte eine Apotheke Fokusgruppen organisieren und bestimmte Fragen stellen: "Warum gehen Sie in unsere Apotheke? «Wie können wir Sie besser dienen?».

- Zum Beispiel verkauft Starbucks zu Weihnachten viele verschiedene Produkte, aber sie ändern sich von Jahr zu Jahr. Zahlreiche Produkte werden getestet, z.B. Tassen, Kaffeebeutel usw.

Partnerschaft

- Starbucks hat viele Partnerschaften geschlossen. Aktuell - seit 2020 - besteht eine Partnerschaft mit Nespresso (Nestlé) für Kaffeekapseln, anscheinend ein grosser Erfolg. Starbucks hatte in den 1990er Jahren eine Partnerschaft und einen Joint Venture mit Pepsi für Frappuccino (kalter Kaffee, der z.B. in Flaschen verkauft wird). Starbucks hatte auch eine grosse Partnerschaft mit United Airlines, um Starbucks-Kaffee in Flugzeugen zu servieren, obwohl es anfänglich einige Probleme mit der Kaffeequalität gab.

Geschäftsprozesse

- Da Prozesse nicht zu den Stärken von Schultz gehörten, umgab er sich mit Kadern/Führungskräften (Executives), um die Geschäftsprozesse bei Starbucks zu verbessern.

Immobilien

- Im Gegensatz zu McDonalds mietet Starbucks seine Coffeeshops und besitzt keine Liegenschaften.

- Die Mehrheit der Starbucks Cafés wird direkt vom Unternehmen betrieben, aber Tausende weltweit sind auch Franchisepartner. In den frühen 1980er und 1990er Jahren war Schultz kein grosser Franchising-Fan, weil er fürchtete, dass die Qualität darunter leiden könnte. Später gründete er dennoch Franchise Coffee Shops, insbesondere an Flughäfen wie dem Flughafen von Chicago, einem der grössten der Welt.

Management

- Mit der Zeit trennte sich Howard Schultz allmählich von seinem Starbucks «Baby», indem er Kader in den Schlüsselpositionen platzierte. Er konzentrierte sich jetzt ausschliesslich auf bestimmte Aufgaben. 

- Schultz gleicht einem Fährmann, der Energie oder Ideen weitergibt.

- Er war sehr streng in Bezug auf die Qualität des Kaffees, er duldete weder schlecht servierten noch minderwertigen Kaffee (ohne zu sehr ins Detail zu gehen: Guten Kaffee zu servieren ist gar nicht so einfach, denn man muss an der Spitze der gesamten Produktionskette stehen).

- Er befürwortete ein Konzept des doppelten Managements (Top-Sharing) an der Spitze eines Unternehmens, mit einer visionären Figur wie Walt Disney und seinem Bruder Roy Disney, der eher ein programmatischer und prozessorientierter Mensch war. Wir kennen den Erfolg von Disney, heute das grösste Medienunternehmen der Welt, ebenfalls ein weltumspannendes Imperium.

- Manchmal darf man nicht allzu dogmatisch vorgehen; man muss sein Ego ein wenig zurückstellen, wenn ein/e Mitarbeiter/in Recht hat. Zum Beispiel war der Frappuccino, ein kalter Kaffee, eine Idee von Mitarbeitern in Los Angeles. Zunächst wollte Schultz keinen kalten Kaffee, weil er der Ansicht war, die Qualität des Kaffees entspreche nicht den Anforderungen. Doch nach Kundentests änderte er seine Meinung. Dem Forschungslabor war es gelungen, die Qualität des kalten Kaffees, des berühmten Frappuccino, zu verbessern.

- Man muss sich jeden Tag neu erfinden. Der Erfolg von gestern ist keine Garantie. Mit der Covid-19-Krise im Jahr 2020 erhält dieser Satz seine volle Bedeutung.

Leadership/Mentoring

- Schultz suchte sich schnell einen Mentor, der ihm bei der Verwaltung bei Starbucks helfen sollte. Idealerweise sollte jede/r Unternehmer/in, ob gross oder klein, einen Mentor haben. Ein Mentor kann eine Person im Ruhestand sein, die im selben Bereich gearbeitet hat, z.B. im Falle von Apotheken ein/e pensionierte/r Apotheker/in, die oder der eine Apotheke geleitet hat.

- Ehrgeiz. Man soll stets danach streben, zu den besten zu gehören oder ein besseres Unternehmen zu werden.

Forschung und Entwicklung

- Wie Nestlé mit seinem grossen Forschungszentrum oberhalb von Lausanne (VD) verfügt auch Starbucks über mindestens ein Forschungszentrum in Seattle, um neue Produkte, meist auf Kaffeebasis, zu testen und zu entwickeln.

24. April 2020. Von Xavier Gruffat. Er hat das Buch im März und April 2020 gelesen; es wurde 1997 veröffentlicht mit dem Originaltitel: Pour Your Heart Into It: How Starbucks Built a Company One Cup at a Time. Sekundärquellen: Englische Wikipedia-Seiten über Starbucks und Howard Schultz.
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